Sepeti Terk Edenler İçin Özel Kampanyalar
E-posta pazarlamasında müşteri davranışına göre segmentleme yapmak, kampanyalarınızın başarısını hissedilir şekilde artırabilir. Bu stratejide abonelerin site içinde hangi sayfaları gezdiğini, hangi ürünlere baktığını ve ne kadar süre kaldığını takip etmek gerekir. Bir örnek vermek gerekirse fiyat sayfasında uzun süre oyalanan kullanıcılar, indirim odaklı içeriklere daha olumlu yanıt verebilir. Öte yandan blog içeriklerini okuyan kişilere bilgilendirici makaleler göndermek daha yerinde olabilir. Davranış verileri canlı olarak toplandığında, segmentler de güncel biçimde yenilenebilir. Böylece her tek abonenin o anki ilgi alanına uygun içerik almasını sağlamak mümkün hale gelir. Otomasyon araçlarıyla kurulan tetikleyici akışlar, sepeti terk eden veya belirli bir sayfayı sık sık ziyaret eden kullanıcılara zamanında yanıt verir. Fakat davranış verilerinin aşırı müdahaleci algılanmamasına dikkat etmek gerekir. Kişisel verilerin net biçimde kullanıldığını belirten bir gizlilik politikası, güveni sağlamanın anahtarıdır. Sonuç olarak davranışa dayalı segmentasyon, yerinde zamanda doğru mesajı ulaştırmanın en verimli yollarından biridir.
Demografik verilerle hedef topluluk ayrımı yapmak, coğrafi konum gibi temel bilgilerden yola çıkarak kampanyaların daha isabetli hale gelmesini sağlar. Somut bir örnek olarak genç yetişkinlere hitap eden bir ürün kampanyasında çevrim içi kullanımı ön plana çıkaran bir dil kullanılabilir. Ayrıca daha olgun yaş gruplarına yönelirken güven vurgusu yapan bir anlatım daha fazla etkili olabilir. Coğrafi konum bilgisi de şehre özgü etkinliklerin, şube açılışlarının ve iklime bağlı ürün önerilerinin iletilmesinde kullanılabilir. Fakat demografik verilerin yalnızca yeterli olmadığını hatırlamak gerekir. İki farklı yaş grubundan kişi, benzer ilgi alanlarına sahip olabilir. Bu nedenle demografik bilgiler, davranışsal verilerle birlikte değerlendirildiğinde daha işe yarar sonuçlar üretir. Form doldururken kısmi alanların sayısını makul tutmak da veri toplamayı destekler. Kullanıcılar fazla soru ile bunalmadığında bilgi paylaşmaya daha istekli olur. Doğru tasarlanmış bir demografik segmentasyon, pazarlama bütçesinin daha verimli kullanılmasına imkân tanır.
Satın alma geçmişine dayalı gruplandırma, müşterilerin daha önce ne satın aldığını değerlendirerek onlara tamamlayıcı ürünler önermenin etkili bir yoludur. Bu yaklaşımda düzenli alışveriş yapan müşteriler sadık kitle olarak özel bir grup oluşturabilir. Mesela bir kozmetik markasında cilt bakım serumu alan kişilere güneş koruyucu gibi tamamlayıcı ürünleri önermek mantıklı olur. Bununla birlikte yalnızca bir kez alışveriş yapmış ve epey süredir geri dönmeyen müşteriler için farklı bir yeniden kazanım akışı hazırlanabilir. Ortalama sepet tutarı da sınıflandırmanın önemli bir ölçütüdür. büyük tutarlı siparişler veren müşterilere özel erişim sunmak, sadakati güçlendirir. Düşük tutarlı alışverişler yapan kullanıcılara ise paket fırsatlarıyla yeni alışverişi teşvik etmek daha uygun olabilir. Fakat her müşteriye aynı periyotta indirim sunmak, marka değerini olumsuz etkileyebilir. Bu nedenle kampanyalar stratejik olarak dengelenmelidir. Satın alma verileri sürekli olarak güncellendiğinde, müşterinin ilişki aşamasındaki konumu net anlaşılır. Böylece her segmente özel, tarihe uygun ve değer katan iletişim kurmak mümkün olur.
Etkileşim düzeyine göre kullanıcı sınıflandırma, abonelerin e-postalarla ne sıklıkla ilgilendiğini değerlendirmeye dayanan bir yöntemdir. Tıklama oranları bu sınıflandırmanın başlıca göstergeleridir. düzenli e-postalarını açan ve bağlantılara tıklayan kullanıcılar canlı kitle olarak tanımlanır. Diğer taraftan aylardır hiçbir e-postayı açmayan abonelerin ilgisini yeniden çekmek için ayrı bir yaklaşım şarttır. Bu tür kullanıcılara ilgi çekici konu başlıkları veya kendine özgü teklifler göndermek etkili olabilir. Fakat uzun süreli bir sessizlik sürerse, listeden çıkarma işlemi düşünülebilir. Bu uygulama gönderim harcamalarını düşürürken, teslimat oranlarının iyileşmesine de destek verir. Bununla birlikte yüksek etkileşimli kullanıcılara erken ürün testleri veya anket fırsatları sunmak, onları markanın savunucusu haline getirebilir. Etkileşim verileri haftalık olarak incelendiğinde, hangi içeriklerin en çok ilgi gördüğü de anlaşılır. Bu bilgiler sonraki kampanyaların tasarımında değerli bir kaynak oluşturur. Sonuç olarak etkileşime dayalı sınıflandırma, abone sağlığını korumanın ve mesajların etkisini artırmanın kilit bir parçasıdır.
Dönüşüm hunisi aşamalarına göre segmentler oluşturmak, olası müşterilerin ilgi evresinde hangi ihtiyaçlara yanıt aradığını anlamayı kolaylaştırır. Hunının üst kısmında yer alan kullanıcılar henüz markayı öğrenmekte olabilir. Bu evrede eğitici blog yazıları, bilgilendirici rehberler ve faydalı kaynaklar göndermek yerinde olur. Orta aşamadaki kullanıcılar ise seçenekleri karşılaştırmaya başlamış olabilir. Bu gruba detaylı ürün özellik tabloları ve kullanıcı yorumları sunmak seçim sürecini hızlandırabilir. Hunının alt kısmına ilerleyen ve satın almaya sıcak kullanıcılar ise özel teklifler ile hatırlatmalarla harekete geçirilmelidir. Seçimini terk eden kullanıcılara gönderilen zamanlı hatırlatma e-postaları, genellikle önemli bir dönüşüm kazancı sağlar. Ancak her aşamada aynı mesajın kullanılmaması gerekir. Her aşamanın ayrı ihtiyacını görmek için takip araçlarını aktif biçimde kullanmak önemlidir. Dönüşüm oranları her aşamada ayrı ayrı izlendiğinde, zayıf kalan noktalar hızlıca tespit edilebilir. Böylece iletişim ekibi, kaynaklarını en çok getiri yaratacak noktaya yönlendirebilir.
Kişiye özel bloklar sayesinde her abone, kendi ilgi alanına uygun gönderimler alır. Dijital ekipler aynı bülteni farklı segmentlere göre uyarlayabilir. Bu yaklaşımla tıklanma oranları belirgin ölçüde artar. Örneğin kadın kullanıcılara farklı ürün önerileri gösterilebilir. Otomasyon aracı abonenin önceki alışverişlerini değerlendirir ve buna göre bloğu yerleştirir. Akıllı alanlar sayesinde isim, şehir veya favori kategori gibi bilgiler doğal biçimde eklenir. Özelleştirme yalnızca başlık ile sınırlı kalmamalıdır. Ürün görselleri, fiyatlar ve kampanya durumu da canlı olarak güncellenebilir. Test yapmak için iki farklı blok aynı segmente gönderilip sonuçlar karşılaştırılabilir. Sonuçlar doğrultusunda blok sürekli optimize edilir. Bu süreçte gizlilik kurallarına bağlı kalmak büyük önem taşır. Abonenin izni olmadan veri kullanılmamalıdır. Özetle dinamik içerik, şirket ile müşteri ilişkisini güçlendiren etkili bir araçtır.
Recency, Frequency, Monetary modeli, müşterileri sıklık üzerinden derecelendiren etkili bir yöntemdir. Recency değeri müşterinin ne zaman alışveriş yaptığını gösterir. Alışveriş sayısı ise belirli bir zaman aralığındaki işlem adedini hesaplar. Harcama bileşeni ortalama harcamayı temsil eder. Her boyut genellikle dörtlü bir skala üzerinde skorlanır. Ortaya çıkan üç haneli kod grup adı olarak atanır. Örneğin 543 gibi kodlar en değerli müşterileri temsil eder. En iyi müşteriler grubuna seçkin programlar sunulabilir. Kaybolma eğilimindeki müşterilere ise hatırlatma kampanyaları hazırlanabilir. Pasif segmentlerde maliyet dengesi gözetilmelidir. Analiz sonuçları belirli aralıklarla yenilenirse trend değişimleri zamanında fark edilir. Kayıt doğruluğu analizin doğruluğu için kritik bir adımdır. Buna ek olarak sektöre göre eşik değerler ayrışma gösterebilir. Böylece RFM, kaynakları doğru kullanmak için değerli bir temel sunar.
Yaşam döngüsü yaklaşımında her abone farklı bir aşamada bulunur ve iletişim buna göre şekillenir. Keşif evresinde amaç markayı göstermek ve güven oluşturmaktır. Satın alma sonrasında teşekkür serisi gönderilmesi faydalı görülür. Büyüme evresinde çapraz satış ve üst satış teklifleri öne alınır. Sadakat aşamasındaki müşterilere ayrıcalık tanımak bağı güçlendirir. Durgunluk evresinde ise yeniden etkinleştirme içerikleri devreye alınır. Ayrılma eğilimi gösteren aboneler için tercih sorusu sormak değerlidir. Her evrenin ölçülebilir bir kriteri olmalıdır. Dönüşüm oranları evreye göre ayrışmış izleme edilebilir. Ton dili de evreye bağlı olarak resmi ya da bilgilendirici seçilmelidir. İletişim sıklığı fazlaya kaçmadan ölçülü tutulmalıdır. Akış kurulumu bir kez yapılsa da düzenli gözden geçirilmelidir. Bu yolla abone deneyimi tutarlı bir süreç haline gelir.
Coğrafi segmentasyon, bölge ve ülke bilgileri üzerinden teklifleri yönlendirilmesini sağlar. İklim koşulları bu kurguda önemli bir faktör oynar. Kış aylarında yağışlı bölgelere sıcak tutan ürünler vurgulu çıkarılabilir. Bayram yoğunluğu sahil illerinde farklı bir ilgi yaratır. Şehir bazlı etkinlikler veya festivaller tema fikirleri sunar. Şube bulunan işletmeler yakın şubeyi gösteren mesajlar kullanabilir. Lojistik süreleri bölgeye göre değiştiğinden doğru bilgi paylaşmak önemlidir. Gönderim saati farkları da tıklama zamanlamasını belirleyebilir. Yerel dil kullanımı samimiyeti artırabilir. Yasal düzenlemeleri şehirden bölgeye değişebildiğinden dikkatli hareket edilmelidir. Duyuru takvimi bu verilerle uyumlu hazırlanmalıdır. Deneme bölgeleri belirlenerek sonuçlar karşılaştırılabilir. Bölgesel veriler eksiksiz tutulduğunda hedefleme hassasiyeti belirgin biçimde güçlenir. Sonuçta her bölgeye uygun bir kampanya sunmak mümkün hâle gelir.
Terk edilmiş sepet segmentasyonu, sipariş niyeti belirgin olan ama ödemeyi tamamlamayan kullanıcıları yakalamak için uygulanır. Sepet verisi kıymetli bir gösterge sunar. İlk hatırlatma genellikle bir gün içinde ulaştırılır. Bu e-postada sepetteki ürünler resimli biçimde sunulur. İkinci mesajında değerlendirme eklemek motivasyon gücünü artırır. Üst aşamada kısa vadeli bir teşvik sunulabilir. Yalnız her segmentte indirim sunmak marka değerini zedeleyebilir. Sepet değeri da stratejiyi yönlendirir. Yüksek sepetlerde birebir destek önerilebilir. Ucuz tutarlı sepetlerde ücretsiz gönderim avantajı etkili olabilir. Kullanıcı daha önce satın alma yaptıysa ton daha tanıdık olabilir. Misafir kullanıcılarda ise marka tanıtımı vurgusu öncelikli tutulmalıdır. Bildirim zamanlaması deneyerek en verimli saate getirilmelidir. Metrikler düzenli takip edilerek kurgu iyileştirilmelidir. Bu şekilde sepet kaybı sınırlandırılır ve gelir artışı sağlanır.
Hedef kitle bölmenin ana ilkesi
E-posta pazarlamasında segmentasyon temelde abonelerinizi ortak ölçütlere göre bölümlere ayırmak anlamına gelir. Her abone aynı bildirimi almak yerine, demografik özelliklerine uygun içerikler görmelidir. Bu yöntem açık oranlarını belirgin biçimde iyileştirir. Işe başlarken yaş, cinsiyet, konum gibi basit verileri, daha sonra tıklama ve satın alma eylemlerini kullanarak alıcılarınızı zenginleştirebilirsiniz. Dengeli bir segmentasyon, markanızla kurulan ilişkiyi pekiştirir ve abonelik oranlarını azaltır.
Sık düşülen hatalar
Çok sayıda markanın segmentasyonda temel hatası, gereğinden fazla sayıda küçük grup oluşturmaktır. Bütün grup için ayrı kampanya tasarlamak bütçeyi tüketir ve sonuçta içerik kalitesi düşer. Öte yandan hata ise datayı güncel tutmamaktır. Eski verilerle yapılan segmentler, kişinin bugünkü isteğini yansıtmaz. Üçüncü yaygın sorun, segment kriterlerini gereğinden karmaşık tutmak; ekip bu yapıyı takip edemez hale gelir. Ayrıca bazı işletmeler segmentleri ölçüm etmeden statik bırakır. Oysa tüm segment düzenli dönemlerle gözden geçirilmeli, performansına bağlı olarak düzeltilmelidir.
Alanında öne çıkan öneriler birlikte önerilen yöntemler
Alan profesyonelleri genellikle dar ama anlamlı segmentlerle işe koyulmayı önerir. Üç ile sekiz arasında bir segment sayısı, çoğu işletme için kolay takip edilebilir bir temel noktasıdır. Eylem temelli verileri birinci sırada tutmak da değerlidir. Son alışveriş gibi göstergeler pek çok kez demografik özelliklerden daha güçlü bir gösterge sunar. Otomatik sistemler sayesinde segmentleri otomatik olarak yenileyebilir. Buna ek olarak her segment için farklı bir ölçüm belirlemek, hangisinin işe yaradığını açık görmenizi mümkün kılar.
Kitle bölmenin finansal açısı
Gruplandırma faaliyetlerinin maliyeti işletmenin boyutuna göre geniş ölçüde değişir. Başlangıç düzeyindeki bir CRM aracı çoğu küçük işletme için yeterli olabilir. Profesyonel analiz araçları ise önemli bir bütçe gerektirir. Fakat bu yatırım çoğu kez gideri kısa zamanda karşılar. Verimsiz mesajların düşmesi bütçede dikkat çekici bir tasarruf oluşturur. Diğer yandan yüksek dönüşüm sağlayan segmentlere ek bütçe ayırmak, harcama verimini artırır.
Zaman ve süre tayini katkısı
Kitle bölme yaklaşımında mevsimsel dalgalanmalar göz ardı bırakılmamalıdır. Özel gün dönemlerinde kullanıcıların satın alma eğilimleri belirgin biçimde dönüşür. Somut olarak yaz sezonunda belirli bir ürün grubuna ilgi artarken, kış dönemlerinde tamamen ayrı bir grup ön plana çıkabilir. Bu nedenle segmentleri yılda en az birkaç kez kez yeniden değerlendirmek tavsiye edilir. Gönderim dilimleri de topluluk temelinde deneme sayesinde optimize edilebilir.
Genel istenen soru
Girişimcilerin başlıca merak ettiği noktalardan biri, kaç kullanıcının bir grup açısından gerekli olduğudur. Yaygın temel yaklaşım biçiminde, tüm segmentin güvenilir sonuç sağlayabilecek büyüklükte olması gerekir. Fazla küçük segmentler istatistiksel açıdan güvensiz olabilir. Sık sorulan soru ise segmentlerin ne sıklıkla gözden geçirilmesi gerekip gerekmediği. Birçok uzman, haftalık periyodik değerlendirme sürdürülmesini önerir. Son olarak sınırlı bir firma kitle bölmeye hangi aşamada başlamalıdır; karşılık sıklıkla veri hacmi anlamlı duruma gelindiğinde ortaya çıkar.